今年国庆节后的第一天,泡泡玛特在北京松美术馆,为旗下的原创IP HIRONO小野举办了首场线下艺术展。尽管美术馆坐落在北京顺义郊区,但仍吸引了超过往常的大批年轻人前来观展。在现场,人们驻足观赏HIRONO的油画、雕塑,并为它拍照、分享至社交媒体平台。与此同时,HIRONO小野的首个潮玩系列产品上市,受到广泛的关注,销售额很快突破了千万。
和泡泡玛特的其他头部IP MOLLY、DIMOO等一样,HIRONO小野没有传统意义上的故事背景,而是诞生于艺术家的画笔之下。随着潮玩IP的不断崛起,外界质疑的声音也在不断增多:没有传统故事的潮玩IP没有灵魂,仅仅是“造型商品”,艺术设计、情感寄托都应该有故事作为依托,否则难以为继。
然而,潮玩IP的市场表现和外界预言似乎背道而驰。2021年11月,泡泡玛特三季度运营数据显示,第三季度泡泡玛特整体零售收入同比增长75%-80%,依然保持高速增长。旗下头部IP并未像外界猜测的那样显示出疲态,而是又跑出了像HIRONO小野这样的高潜力IP。
看似没有故事的潮玩,为何能一再俘获年轻人的心?透过表象看本质,潮玩的崛起,正在重新定义“故事”,用一种全新的方式构建与大众之间的关系。
碎片化时代,IP用更“轻”的方式刷存在感
2021年9月29日,一只名为“玲娜贝儿”的粉色小狐狸在上海迪士尼乐园首次亮相,短短一个月时间,她便成为了微博、抖音各大社交媒体平台炙手可热的“流量明星”,热度甚至远超很多迪士尼的经典IP。玲娜贝儿所属的“达菲家族”共有7个成员,它们的走红并非凭借动画影视作品,迪士尼仅用简短的篇幅介绍了它们的人设和故事。
移动互联网时代,大众触达IP的门槛和时间成本大大降低,IP的孵化路径被彻底改写。即时通讯平台、社交媒体碎片化的信息传播方式,孕育了表情包、条漫、短视频、动画短片等多种创作形式的IP,开始逐渐渗透到人们的日常生活。
2016年,“乖巧宝宝”表情包在微信上线,几个月时间内下载量便超过了1.5亿次。海外的即时通讯平台Line于2013年上线了表情包商店,布朗熊、可妮兔等角色形象受到用户追捧,为Line带来了不菲的收入。在抖音等短视频平台,一禅小和尚、僵小鱼等动画短片持续出圈,粉丝量突破千万。
在线下,泡泡玛特将一种全新的创作形式——潮流玩具以大规模商业化的方式推向大众,很好地适应了碎片化时代人们获取内容的习惯,让没有传统故事背景的IP受到前所未有的关注。
一个长青的IP离不开版权方的持续运营,通过不断“刷存在感”,人们的IP心智得以建立。对于传统故事IP而言,通过拍电影、出动漫作品,IP得以不断出现在大众的视线之中,保持热度。相比之下,潮玩、短视频、表情包等IP的孵化链路更短,不必像传统内容那样投入大量的时间和资金成本。持续推出新的设计系列,通过线上线下的一系列运营动作,保证IP持续不断露出,从而延长潮玩IP的生命周期。
情绪价值才是IP成败的关键
外界较为流行的观点是,泡泡玛特要想保持IP长青,一定要赋予IP传统的故事内容。实际上,无论是电影、动漫还是潮玩、表情包,都仅仅是IP的孵化方式,能否给人们带来情绪价值才是IP成败的关键。
漫威、DC创作的传统故事,通常有完整的世界观和故事线,观众通过进入故事中的世界,体验人物的经历,收获短暂逃离现实的沉浸体验,感受人物角色的魅力。
而潮流玩具打造了一个开放性、互动性的故事。观众可以将潮玩IP角色代入自己生活的世界,把自己的情绪、记忆注入进角色,演绎自己的故事。一件潮玩背后,承载的可能是一段旅途的回忆、一份成长的喜悦、一次难忘经历,这是它融入人们现实生活的结果。
潮流玩具希望通过设计语言,让每个人找到属于自己的情感投射和共鸣。这种故事会随着人当下的境遇、心境的不同而不断变化。这就是为什么MOLLY在不同的情境下会给人不同的感受:当你高兴的时候,感觉她的表情是开心的,当你难过的时候,她的表情是悲伤的。
在泡泡玛特官方微博上,HIRONO小野被定义成“每个人成长的缩影,情绪的投射”,泡泡玛特希望粉丝在他的身上看到自己变化的痕迹,进入内心深处不曾抵达的广漠之野。通过IP角色收获治愈、陪伴的情绪价值,这是潮流玩具的内核所在。
2021年,泡泡玛特最早孵化的头部IP MOLLY已经度过了她的15岁生日,距离2016年她走进大众视野也已经过去了5年。在MOLLY的粉丝群里,没有人介意她没有拍过电影、没有出过漫画,他们每天在群里晒MOLLY的照片,聊跟她有关的事,有的粉丝带她去旅行,有的把她摆在自己的办公桌上,有的粉丝把她装扮成自己喜欢的样子。15年过去了,人们依然爱着她。
截止2021年上半年,泡泡玛特的头部艺术家IP MOLLY、PUCKY、DIMOO、LABUBU、SKULLPANDA带来的收入分别累计达到了12.7亿元、7.9亿元、6.2亿元、4.5亿元、2.2亿元。潮流玩具在商业世界中的崛起,已经成为不可忽视的现象。在潮玩角色风靡的同时,“故事”的定义也在被悄然改写,以碎片化传播为特点,通过开放世界与粉丝建立连接,从而产生情绪价值的故事,在这个时代也必将占领一席之地。
