新品如何做爆款?5大精选案例详解「DOU出好案例Vol.4」

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新品如何做爆款?5大精选案例详解「DOU出好案例Vol.4」
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如今,新老品牌竞争日益激烈,各大品牌竞相抢占新消费赛道。在瞬息万变的营销环境中,营销玩法快速迭代,消费者口味越来越难以把握。

这种情形之下,新品上市愈发成为品牌吸引用户注意力,并为后续增长蓄力的重要时机。如何将新品快速打造为爆品,从而扩大品牌营销声量,有效推进长期目标的落地,成为当前一众品牌的营销诉求。

与此同时,抖音电商为了扶持平台内更多超级爆款新品,推出了“抖in好奇新-超级新品”项目,每月面向全网招募若干款爆发潜力巨大的新品,提供官方一对一深度运营,给予流量补贴、达人矩阵、官方推介和营销宣发等资源,从试销测款、种草引爆到长效经营,覆盖新品打爆全生命周期,以帮助潜力新品在抖音更快速更高效实现品销爆发,“上市即爆款”。

在该项目影响下,Spes诗裴丝、飞科、追觅、阿尔法蛋、凌博士等品牌均实现了新品声量、销量的双突破,本期DOU出好案例将通过这5个超级新品案例,为你解读兴趣电商模式下,新品如何打造爆款。

Spes诗裴丝:密切关注重大营销活动,借势平台流量破圈热销

作为国货新锐头皮护理品牌,Spes诗裴丝(以下简称Spes)在参与抖音“618好物节”后,正式战略入驻抖音电商,从运营策略、组织架构上,基于抖音平台特质进行针对性调整,一个月的时间实现销售额环比增长近220%。

在运营策略上,Spes确立“用户购买的不是产品本身,而是具体场景中解决方案”的内容营销理念,从官号矩阵、达人种草、明星背书、自播达播等多个维度高效连接用户。

在组织结构上,Spes确保每个职能模块都具备内容基因和内容能力,以内容与消费者交互,再将交互获得的反馈作为各个组织单元的决策依据,通过内容将市场传播、产品供应链、客户服务、营销渠道等团队完美贯通在一起。

在抖音电商的FACT营销矩阵中,Spes尤其注重C (Campaign) 营销活动的组合爆发。9月,Spes成功凭借免洗蓬松喷雾入选“抖音超级新品”活动,此后还重兵投入 “新洗品类日”、“抖in中秋生活节”、”暖秋焕洗节”等重磅活动,不断借势抖音电商营销活动获取流量和资源扶持。

在抖音电商“超级新品”活动期间,Spes免洗蓬松喷雾新品最终以活动期6300万的销售额超额完成目标,夺得”个护家清爆款榜单”TOP1。之后,又当选”抖in爆款榜”9月新品榜TOP2,国货品牌TOP1。

飞科:分阶段拆解营销目标,循序渐进拉高产品销量

抖音的内容生态是快速测品的优秀试验场,在“小飞碟”爆火前,飞科抖音电商渠道的运营团队便通过观测产品与消费者的互动数据,发现了“小飞碟”成为爆品的潜质。

在确定小飞碟为主推产品后,飞科非常清晰地将小飞碟的营销拆解为冷启动、爆发期、稳定期三个阶段,分别负责不同的营销目标,通过循序渐进的操作,拉高产品销量。

在冷启动阶段,飞科根据后台数据,注意到小飞碟吸引的主要是有送礼诉求的女性用户,于是通过优化产品包装、定制化内容,契合该群体所需,在品牌自己的直播间里实现了流量蓄水。

在爆发期,飞科主要有三大动作。第一,借助巨量星图和精选联盟,筛选出适合自身的内容种草达人和带货达人,深入多个圈层,扩大品牌声量;第二,通过品牌自播矩阵账号对达人曝光进行有效承接,并配合更加精细化的运营;第三,合作“抖音超级新品”活动,借势平台级资源扶持,实现流量跃迁。

最终,飞科通过抖音电商FACT经营矩阵一整套的营销组合拳,成功将小飞碟打造成爆款产品,上市后单月GMV便突破1600万。

追觅:充分发挥FACT矩阵优势,上演新品爆火的“闪电战”

今年6月,追觅科技(以下简称“追觅”)正式入驻抖音电商,在9月的“抖音超级新品”活动中,追觅智能无线洗地机H11Max单品销量超过1800万。入驻短短3个月,追觅科技在新品发布首月便实现单品打爆,这里简单复盘下追觅新品出圈的原因。

第一是保持产品的竞争力。针对传统洗地机的诸多痛点,追觅对H11Max产品能力进行内核技术以及外在细节的整体打磨升级,为后期产品“上市即爆”奠定了基础。

第二是匹配达人强化用户认知。通过分阶段、分人群进行场景化演绎产品功能,促成用户从种草到购买的转化。

第三是爆发期通过活动产生强势能,并长效经营维持热度。在抖音电商平台的资源和流量扶持下,追觅通过IP营销、投放、自播等方式承接平台海量资源流量,快速实现自播起量。并借势“抖音超级新品”活动,稳定直播和投放节奏,持续经营。

阿尔法蛋:内容生态高度契合产品需求,品牌稳定自播承接各方流量

8月25日,儿童人工智能产品品牌阿尔法蛋推出新品AI词典笔T10,在9月的“抖音超级新品”活动中,T10完成了从0到1300万GMV的突破。

首先,对于科技智能垂类的产品来说,短视频和直播的形式,能够更全面地展示AI产品。“抖音超级新品”活动期间,阿尔法蛋通过短视频的形式在抖音电商平台对内容进行多轮测试,根据用户反馈不断进行优化,从各个角度介绍“AI词典笔T10″新品的功能特性,向用户安利。

其次,依靠兴趣电商的逻辑,阿尔法蛋合作近二十位有决策影响力的头部达人、教育垂类达人及六十多位垂直中腰部达人,进行短视频种草及直播带货合作,并配合巨量千川、巨量云图等官方营销工具匹配用户画像传播,找到各个圈层的兴趣人群,不断扩展用户边界,带来更高转化率。

第三,阿尔法蛋今年1月入驻抖音电商起,就坚持每日自播,几乎没有间断过,进而稳定承接由短视频、达人合作、“抖音超级新品”活动等带来的各方流量。

凌博士:掌握兴趣电商的营销规律,定制内容创意高效引流

今年5月份到10月份,新生品牌”凌博士”只用了5个月时间,就实现整个抖音电商渠道GMV破亿。

在管理层面,凌博士贯彻品销合一的整合营销策略,在抖音电商组建多达50人左右的运营团队,实现”品牌+市场+渠道+私域运营”的整合运营

在达人选择层面,凌博士根据兴趣电商的营销规律,分阶段、分类目与头部达人和中腰部达人合作,在与达人进行充分的沟通,了解达人的粉丝构成后,根据产品匹配度选择契合达人,同时开启品牌自播。这样,不仅有超头部明星主播为新品站台带货,又实现了多人次、多频次的高频触达。

最后,凌博士非常注重大型营销活动前的“预热”。他们会通过视频发布等多种方式,对达人直播间进行人群粉丝预告引流,还合理利用抖音电商提供的各种工具,每周制作不同创意视频搭配不同sku组合,通过“创意+多样化”带给粉丝源源不断的好奇感和吸引力。

在“抖音超级新品”活动中,“凌博士凝时水乳”获得了抖音电商提供的包括流量扶持、达人安利带货、平台宣传、抖音站内外宣发资源在内的全链式助力。最终,该新品从7月开始推广后,在抖音电商渠道销售件数超过十万件。

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