探马SCRM私域运营方法论|拥有4.2亿用户的金融企业是如何玩转社群私域的?

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探马SCRM私域运营方法论|拥有4.2亿用户的金融企业是如何玩转社群私域的?
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本文由探马SCRM私域运营专家团组成的探马学院独家出品~

大家知道坤坤吗?很多人可能还以为是蔡徐坤,其实我说的是基金界的坤坤,明星基金经理——张坤。

张坤管理的5只基金合计总规模达到1255.09亿元,较去年三季度末的基金规模增加近500亿,成为公募基金主动管理规模超过千亿的基金经理。

凭着出色的业务能力,张坤也是频频上热搜,也带起来了金融理财热

所以今天就给大家拆解一个相关的案例 —— 京东金融。

京东金融目前已经累计拥有交易用户数4.2亿,主要通过与银行、保险公司、基金公司等近千家金融机构合作的方式,来为用户提供个人金融服务。

核心业务包括京东白条、基金、京东小金库、联名小白卡等等,合计有近万只金融产品与服务,涵盖个人理财、消费分期、保险保障三大业务板块。

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金融行业为什么要做私域

1、获客成本居高不下

以前的获客成本大概是几十块钱一个人,而现在的获客成本比之前暴涨了30倍,获客成本要1000元以上,而且今年各大互联网流量巨头在金融行业的广告资源分配上更是锐减了50%。

所以现在属于坑少萝卜多,而每一个萝卜为了挤进坑里只能花更多的钱,也就是市场分配不均导致了竞价价格不断攀升,也让线上的金融产品成本不断上涨,利润一缩再缩。

2、引流转化效果一般

引流转化的效果取决于很多种因素,基本上可以分为引流产品质量、产品价格、运营节奏和客户服务等原因。

但是现在的金融产品普遍引流效果都不是很好,原因其实也归结于对于用户的画像分析不清晰,没能做到精准投放,所以影响了后续的转化。

3、缺少用户教育内容和平台

其实金融客户比较多的是分三种类型:无知、无助和无聊。

无知并不是贬义,而是对于金融方面的理财知识不了解。

从这种对于知识的匮乏进而会产生无助的情绪,渴望投资理财的用户会想得到帮助。

第三种就是无聊,手里有闲钱,希望在投资理财过程中与他人产生交流和沟通。

面对流量这么贵的情况,除了建立其他的渠道矩阵来降低获客成本之外,就是去研究如何更好的承接这些花了大价钱吸引来的客户,以提升转化率为目的去触达这一批客户。

目前京东金融选择的是用企业微信和企业微信群来承接新用户,通过社群运营的手段建立起品牌连接,提升用户粘性,通过课程内容来提升转化率。

那具体,京东金融是怎么做的呢?

02

京东金融的社群转化流程

1、渠道引流

对于已经注册多年的老用户,他们会以专属顾问的身份,直接1对1打电话私聊用户通过自己的企业微信好友申请,这种情况用户一般都不会拒绝。

而对于新用户,京东金融则采取了使用多渠道引流的方式来获取新用户。

微信公众号矩阵、微信小程序和京东金融APP为主要占地,而主要的引流产品就是小白理财课。

现在让我们来看一下整个过程~

微信公众号

虽然京东金融有多个渠道进行引流,但是还是以微信公众号为主。

京东金融建立了多个相关的公众号,大多数的公众号关注之后会直接弹出引流产品,也就是京东的小白理财实战课。

虽然是免费体验课,但是也要让用户们感受到体验课是有价值的,京东金融一般都会先给用户一份学习资料。

除此之外,还会在课程下方附加往期学员的真实反馈,来营造课程口碑,侧面来证明这节免费课是有价值的,需要用户用心学习和对待。

2、使用企业微信承接流量

这些通过免费体验课引流进来的用户,都会沉淀到企业微信的好友中,然后再按照实际的开课情况,由企业微信员工邀请用户加入到学习群中。

同样,老客户也会被沉淀到企业微信中。

通过免费课程吸引来的用户,企业微信的欢迎话术是独立的。

用户可以从欢迎语中很清晰的看到对接“老师”的人设,比如【金融硕士毕业】、【6年投资经验】等比较专业的背景形象,让用户值得信任,坚信通过课程可以帮助自己赚到钱。

3、运营转化

进群之后,课程班主任会进行一些特殊的社群运营仪式,比如在开课的时候引导群成员发布签到词。

之后再通过一系列的话术来循序渐进的引导群成员,了解投资、了解理财、介绍课程架构并且也提前跟大家说课程学习的规则。

值得一提的是,课程导师会提醒——3次未完成作业的将会移除群聊,并且完成作业之后还可以领取课程总结,这会让用户觉得这里的课是有价值的,是应该让用户去认真对待的。

通过这个行为也会过滤掉意向不高的用户,从而提升下一步的转化率。

不仅仅是群内的运营和转化,课程导师还会进行1V1私聊进行课程的提醒,并且引导学院进行证券开户,下载相关的股票APP,为后续的投资理财产品做工具基础。

4、精准用户画像

为了更精准的获得用户的画像,还会通过企业微信发送问卷,用户填写了问卷之后还可以领取卷包。

通过问卷,企业就可以对用户的画像更立体更清晰,并且可以根据问卷结果调整引流产品和运营节奏,以用户更舒适的方式去进行触达,可以使转化率更高。

其次,还可以通过精准的用户分层为用户打上标签,再通过标签进行分层触达,已经在使用产品A的用户就会持续收到关于产品A的动态。

相比于其他厂商的频繁推送各种优惠活动的广撒网式的运营,京东金融要更收敛,虽然频次低,但是更精准更有针对性,所以会让转化率比一般的产品要高。

那通过京东金融的私域案例,有什么值得借鉴和可以改进之处呢?

03

可借鉴之处

1、明确社群定位

对自己的社群进行定位,知道自己要做一个什么样的社群。

像是京东金融就很明确的要做一个有学习氛围,与群成员一起成长的这么一个学习型社群。

当然,社群的目标也是必不可少的,在社群内的所有动作都要最终指向我们的社群目标。

2、多渠道引流,建立起矩阵

京东金融建立了多个线上矩阵,统一将公域流量转移到企业微信中,再进行社群转化。

企业微信是一个非常好的承载工具,能够帮助企业高效的管理客户,并且可以通过群活码功能合理的分配群成员。

3、社群运营有节奏,增加用户信任归属感

京东金融的整体社群运营都很有节奏感,从导师的自我介绍,到开营仪式,再到学院课程效果展示等等一系列动作,给与用户足够的信任和归属感。

而社群运营除了节奏之外,还有其他的要素,但是最终的目标都是达到我们建立社群的目的:提升转化率、提升用户活跃度和增强用户粘性和留存

4、精细化客户管理,让销售更有温度

在课程将结束时,主动去了解学员画像,帮助后续精准的触达,从而转化成高价课的用户或者购买金融产品。

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可改进之处

1、社群类别可横向拓展,增加讨论群

目前的社群还仅局限在课程群,APP内有尝试去做社群,但是效果并不是很好。

但是社群确实是必要的,那如果要做社群的话就要考虑四个问题:

①我们的用户是谁?②TA们的场景需求?③我们怎么做?④怎样的交流氛围?

而一个主题社群的发展历程应该为初始积累→粉丝放大→去中心化→更开放和更封闭→扩展生长,而社群的核心就是能够提供独特的分为和用户的认同感。

那作为金融理财社群的话,如果你在初期人和内容都不多的情况下,如何启动呢?

这里有几个方法帮助大家以作参考。

① 不要很多人互动就愿意玩的,比如晒单啊,晒今日战绩啊等等。或者是创造一个邀请制、很封闭的一个交流平台,让用户感受到独特性和尊贵感;

② 使用内容持续跟进的方法,频繁回复和参与用户发布的内容,给与用户参与感;

③ 真诚的与用户连接,建立起互动的平台(企业微信群为佳),任何人都可以@创始人进行产品交流,让用户感受到足够被尊重和重视。

2、建立内容社群,创造主题交流氛围

很多人可能会觉得建立内容社群很难,其实说难也难说简单也简单。

大概步骤是这样的:找到种子用户,生产种子内容→告诉游戏规则,生成内容之后能够得到什么,讲清楚→给到消费内容的人,注意分发

在内容社群里,内容生成者也是消费者。

但值得注意的是,内容的精和多是没有办法共存的。

很多社群为了鼓励内容高产会陷入到一些误区中,比如提供了过多的外部激励,导致用户分享内容的动机扭曲,大量的羊毛党和灌水党出现,给真正想要收获内容的用户很不好的体验,得不偿失。

所以,把内容社群的初期分为一定要靠原生积累,才可以抓住最纯粹的参与动机。

3、企业微信虽是最好的载体,但仍然可以画龙点睛

京东金融现在已经算是已经进入了微信生态,并且已经使用使用企业微信开始进行客户管理了。

但是京东金融目前仍处在靠手动运营和管理群和客户的阶段,整个运营过程将相当费时费力,尤其是每个群基本都在300个人的情况下,很难对每个客户做好精准的触达。

05

总结

金融行业公域流量日益成本增长,导致了金融行业私域化的进程加快,金融企业纷纷入局企业微信,一个是企业微信可以为用户增加信任感,提供一个承载力更强的载体,二来就是可以帮助到企业通过企业微信和SCRM系统,更好的去沉淀客户,完善用户画像,与产品部门进行同步,更好的触达给客户,提升转化率。

在未来,高效将成为金融行业的关键词。而高效的触达+有温度的运营,将成为金融行业的短期的必修课。

如果大家对企业微信和探马SCRM感兴趣的话,关注探马SCRM客户成功小马哥(xiaomagesiyu)了解更多行业案例与方法论

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