用户芳心难以俘获,只因私域运营“杂音”太多?

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用户芳心难以俘获,只因私域运营“杂音”太多?
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私域的概念越来越火,但关于私域的噪音却越来越多。

如果搜索什么是私域,怎么做好私域,你会发现各种各样的专有名字,各种各样的新概念,各种各样的分类阐述的方法。渠道上,有说公众号、朋友圈、微信群、小程序。模型上,有说AARRR运营模型、AISAS模型、客户运营模型。数据指标上,有获客率、复购增购率、分享率等一级指标,还有二级指标、三级指标。

针对这些概念、模型、指标、渠道,还要设计各种各样的动作去优化,这也导致我们的营销活动越来越多,特征分析越来越多,折扣玩法越来越多。

但是效果又并不如意。到了年终复盘才发现,恐怕仅有10%的时间和资源用在了能产生90%价值的事情上。

所以,谈到私域运营,我们应该如何在一大堆冗余信息里,找到最重要的“信号”,如何学会聚焦,屏蔽那些不需要看到的“噪音”。

什么是噪音?物理上讲,振动不规则,音的高低听起来不明显,这种我们就叫它“噪音”。反之,振动规则,好听悦耳的音符,就是“信号”。

因为震动波形的规则性,信号的特征是有限的,是相通的,而噪音的振动波形则没有规律,所以如果给它的特征贴标签,研究越深入,标签就会越多。最后,有价值的信息和大量的精力就被海量的噪音淹没。

私域运营也一样。

私域本是品牌与消费者走得更近的手段,但当企业把KPI分解为越来越多的步骤和指标,越做越复杂的时候,其实已经陷入了噪音的误区。

举个例子。某品牌做私域逐个电话老用户,需要关注公众号、回复关键词、加店长微信、进微信群领兑换码。接着要去小程序商城、填快递信息、还要保留公众号关注7个工作日等10多个步骤。

对用户来说,为什么让你留在我的朋友圈?为什么能够记住你的小程序?为什么每天愿意不厌其烦地点掉群消息的提示红点?

我们如果不对数据背后的行为进行追问,企业就无法得到答案。甚至无法理解,为什么我招人花钱做了私域,却没有想象中的效果。

因为私域的噪音,让我们“刻舟求剑”般地追求特征标签下的数据增长,而不去追问数据背后那些用户行为释放出来的信号,也就无法实现根本上的增长。

那么,私域运营的信号是什么?比较重要的一个指标就是用户主动发起的交互请求量。

我们知道,私域运营的价值就在于直连特定的那一个用户,那么基于私域我们可以通过各种方法刺激用户主动找来,而不用像以往做公域投放时那样要面对海量信息背后的各种“噪音”。

需要强调的是,如果做1000个活动和做10个活动,得到的用户主动交互请求量是一样的,那么两者的价值就是一样。同样,做两个路径分别有10000个环节和有100个环节的活动,如果用户主动交互请求量是一样的,两者的价值仍是一样。

因为增长思维的本质就是以用户为中心展开的思维。

现在,用户在购买或者被称为“转化漏斗”的过程里面有了更多的决定权。因此,私域运营如果不能为欢迎潜在用户而铺下红地毯,回答用户“为什么要进群”、“为什么要和品牌持续沟通”、“品牌能够提供什么用户随时找你的价值”等问题,那最终用户就不会主动与品牌发生交互。私域运营就会陷入数据的噪音,沦为零和博弈。

反观如今成功的品牌,如完美日记、花西子、喜茶、奈雪的茶、泡泡玛特等为代表的新零售增长品牌,早已完成了从公域流量向私域流量的布局转型。每天他们的用户都能在手机上收到来自这些品牌的优惠券和营销活动。而在和自己喜欢的品牌互动这件事上,几乎没有哪个用户会抗拒。

有一个订制衬衫品牌,从项目开始就未入驻任何电商平台。他们成立了“城市合伙人”制度,对每一个意向用户和已购买的用户进行会员注册、登记、需求归类,让用户可以自主在品牌自有APP端可以预约服务、面料、款式等服务,但价格与普通衬衫一样。然后通过社交媒体-客服微信-用户数据库-小程序/APP,将流量和数据沉淀在小程序和APP中,形成了私域闭环。在这个闭环中,任何用户行为都可以被看作品牌自身的数据源。针对这些数据,产品部和市场部再优化整个产品线(如面料、价格、款式、服务等),将服务的颗粒度细化到单个消费者,等口碑积累到一定程度再加速社交裂变。这样,在几乎没有投入广告费用的情况下,用户数突破50万,复购率超过60%,且在新用户的增长中,有82%的用户是通过老用户转介绍来的。和传统男装品牌不同的是,这些成绩完全不依赖任何电商平台所带来的公域流量,

这就是私域运营中捕捉到“信号”的方法:不断做大用户主动分享的行为数据池子。

我曾在《用户行为分析:如何用数据驱动技术》一书中说过:围绕用户数据进行构建的系统的规划、采集、分析和应用能力,能让企业在市场规划、产品研发等价值链上形成同业无法轻易复制的竞争力。

如此,私域就不再是一种伎俩,而是一种能力。

所以很多人做私域,会想因为私域带来了什么样的革命,怎么用好私域卖掉更多东西。但其实应该回归本质去思考,我们应该和用户保持一个什么样的关系,为了这个关系,我们又要做些什么,从数据上看,用户行为有没有哪里出现反常识的现象,应该怎么优化,这又意味着什么。

最后,我们不可否认,噪音和信号相伴相生。这个世界本就无法避免“噪音”和“信号”,私域运营也好,其他行业应该也一样。

关键是,品牌怎么将自己的“信号”传达给用户,又怎么准确接收用户们的“信号”,在更多的场景下,我们不能在短时间里去证明。甚至,大多数的时候,我看到的私域运营的噪音“玩家”比信号“玩家”多。企业其实需要长期的技术和服务的支持。

我们应该秉承什么样的理念去做私域?我有三点分享。

第一,搭建客户数据平台(CDP)进行长期无埋点高频数据采集,在大量的噪音里捕捉到微小的信号;

第二,不要出于低成本、0成本的目的随意做私域,在私域里也不要围绕着产品做营销,而是围绕用户需要的东西做营销,围绕着用户全生命周期(CLV)做品牌,思考能为用户提供什么价值;

第三,噪音是无法避免的,大多数时间不可能一上来就找到信号,并且盲目埋点也只能带来更多噪音,品牌能做的只有拥抱变化,在变化中寻找不变的规律。

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