执子之手 方得始终 新零售时代蜜思肤“逆向”构建加盟商关系

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执子之手 方得始终 新零售时代蜜思肤“逆向”构建加盟商关系
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疫情对化妆品行业的影响,还在持续深入。不论是全球一线大牌,还是国货后起之秀,对市场前景的重新思考没有止步。在疫情散发的当下,重大战略调整频频引发业界震动。在线上权重不断加码的改革大趋势中,加盟商站在了十字路口,在不同的改革路径中,去向大相径庭。而这个群体的发展前景,之于后疫情时代的化妆品行业,乃至普遍意义上的零售行业,都是意义重大。在蜜思肤的疫情应对策略中,加盟商扮演着重要战略角色。从疫情开始时的停摆,到“逆市”攀升,品牌与加盟商一起,走出了互相成就的应对之路。

逆风:线上还是线下是一道选择题吗?

品牌与加盟商的关系,因疫情的到来而发生了颠覆。

在品牌话语权高度集中的化妆品业界,加盟商特别是线下门店的加盟商虽然鲜少发声,但在传统的市场格局中极端重要。他们在消费市场的前沿阵地,是“听得见炮声”的人。他们或许没有“指挥”过化妆品品牌的“战斗”,但在一线终端对用户销售服务过程中的全情投入,支撑起品牌的市场末端。曾有人将加盟商类比诸侯,在渠道的终端各据一方,与品牌形成博弈之势。

一场疫情,极大助推了化妆品行业线上营销的发展进程。2021年之初,线下消费经历了“消失的一季度”。惨淡的业绩和未来的极大不确定性,坚定了品牌转战线上的决心。从各大线上平台、社群营销,到直播带货,品牌亲自下场,重构销售渠道的进程瞬间加速。与其说是线上营销,不如说是“顶层集约”式营销。伴随着渠道占比的变化,线上无边界、无死角的销售特性,对线下零售管理和服务体系而言,不亚于洪水猛兽。而此时,线下加盟商正背负着房租、人工和库存的压力,与充满不确定性的疫情艰难对抗。在《化妆品报》开展的2020中国化妆品百强代理商调查采样显示,当年100家样本代理商有69%业绩下滑,12%业绩持平,业绩上升的仅占19%。

从危机应对的角度而言,业界全心全意拥抱了线上。从2021年上半年的业绩看,国内外传统美妆个护品牌线上业绩捷报频传。爱马仕、Gucci等奢侈品牌也纷纷入驻天猫等线上商城,更多品牌加速布局微信小程序等线上渠道,拉近与消费者的“社交距离”。

然而,线下门店销售,真的要被线上流量替代了吗?市场的逻辑没有那么简单。化妆品的消费主力经过迭代,由“互联网原住民”扛起了大旗,对线下服务的温度和体验的需求却悄然回潮。“蜜思肤”上半年的销售报告显示,同比之下,线下门店的销量稳中有进,呈现出扎实的发展趋势。

逆行:同气连枝才能共迎春来

在蜜思肤总部大楼的一楼大厅,整面大屏幕上,数据不断刷新。这里显示着全国门店当月的增长情况、零售数据排行、门店销售排行等数据,是蜜思肤总部的重要决策依据。今年以来,蜜思肤的市场占有率不断攀升,线下门店表现亮眼。

在公司董事长郑久炎看来,蜜思肤与加盟伙伴的关系,缔结得紧密而温情。他更愿意将双方的关系比作“执子之手”的夫妻关系,关键时刻品牌扶持,发展阶段加盟商鼎力支撑,双方互相成就。

今年,蜜思肤乔迁至兼具江南文化美学韵味和现代时尚气质新总部大楼。但公司销售中心的销售人员还来不及享受优美的办公环境。疫情散发的大背景下,他们不是在门店辅助运营,就是在去指导门店的路上。作为深耕行业十年的品牌,蜜思肤给予加盟商更宝贵的智力支持,特别是在门店运营管理诊断后,针对问题逐一给出了能够有效落地的优化方案。

在很多加盟商看来,总部来的团队是妙手回春的良医,而在公司销售管理团队自己看来,那是将公司的成功经验毫无保留地分享。通过现场观测人流量、销售人员能力、产品搭配组合,针对人、货、场进行评估、分析,出具诊断报告……公司团队在与加盟商共同研讨提升的过程中,手把手带着做营销运营。授人以鱼不如授人以渔的真诚用心,带来不仅是业绩,还有更符合新零售需求的技巧、策略和信心。

蜜思肤的浙江丽水店非常具有参考价值。这是一个以本地人为主的市场环境,虽然门店附近人流量大、加盟商本人之前有过从事服装销售的经验,但业绩爬升还是略显乏力。公司督导团队进驻后,从分析门店周围环境入手,迅速开展引流纳新系列举措,吸引更多消费者来店消费。有针对性的提升方案与加盟商团队设定的目标一拍即合。今年上半年,该门店一举实现了50%~60%的增长。

疫情冲击之下,实体店关停的新闻时有耳闻。危机之中,蜜思肤却发现了难得的商机。江苏省宿迁市沭阳的蜜思肤加盟商,在当地经营了多年,在沭阳地区的A类商场有全面的布局。疫情的“门店关停潮”反而使其有机会“拿下”更好的商铺,在公司针对疫情期间给到加盟商的政策支持下,一举开出了5家新店。

助力:为优质产品而来是结伴同行的初心

随着蜜思肤品牌的曝光度和知名度提升,加盟商的成绩普遍亮眼。“从品牌的角度来说,能给到加盟商的,除了经营策略上的意见建议,更重要的是产品过硬的品质。”在产品迭代飞快的业界,蜜思肤可以算是一个“异类”。以“蜜思肤三宝”为代表的爆款产品,吸引着消费者十年如一日不断回购。这些经典产品也成为品牌对加盟商的最重要支持。

为助力加盟商应对疫情冲击,蜜思肤系列扶持政策中,对加盟商扩大或选址优质店铺等经营策略的调整,都给以不同程度的产品、特别是爆款引流产品的支持。

同时,蜜思肤也瞄准市场“痛点”做新品开发,满足着不断涌现的新需求。今年,蜜思肤推出了主打抗衰老的新品“玻色因精华”。这款产品,有如掷向市场波心的石子,激起很多“忠粉”的涟漪。因为信任,毫不犹豫购买体验的消费者众多。作为一款精华,能否做到高品质有效性,是检验品牌影响力的“试金石”。

蜜思肤的加盟商,都有过自己或身边人用过觉得不错才下定决心投入的经验。“玻色因精华”的推出,让加盟商重温初心,在疫情散发的新零售环境中与品牌坚定相伴。从“蜜思肤三宝”到“玻色因精华”,10年来,蜜思肤的产品线不断延伸,对肌肤问题的解决方案在针对肌肤问题深研的过程中不断的优化和提升,确保方案的有效性和高品质的输出。从中,我们不难看出一条清晰的脉络,那就是蜜思肤对消费市场的成长性的关注。从应对当下的问题和挑战,到关注成长的前景和发展,这或许就是营销关系架构的起点。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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