重构酱酒新认知,迎战酱酒下半程

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重构酱酒新认知,迎战酱酒下半程
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智邦达营销管理咨询公司董事长 首席顾问 张健

酱酒热,酱酒火,这几年如果说白酒行业最为注目的话题,一定离不开酱酒。从茅台的高歌猛进、一瓶难求,到今天的酱酒品类、品牌蜂拥而至,全面繁荣,三五年的时间,过千亿,增产能、塑品牌。直至前段时间引起监管部门的注意,价格局的约谈。一句“资本围猎白酒”,让整个行业不禁要冷静思考一下,酱酒热,到底会到一个什么样的温度?一哄而起的背后会不会是一哄而散,直至一地鸡毛。繁荣的背后我们需要做什么样的考量与准备呢?

理解这一系列问题,我们需要探究其根本就是酱酒为什么会火,火的为什么是酱酒?

消费的升级,移动互联时代的信息交换加速、营销渠道的变革这三重因素是加速酱酒繁荣的时代特征。但是繁荣往往伴随着泡沫,酱酒的升温引来了资本的关注。商标酒、贴牌酒、定制产品琳琅满目,大曲坤沙与其他串香、翻砂等产品良莠不齐,各种招商方式和手段层出不穷。如何让这一品类健康发展,如何让自身品牌长治久安成为摆在企业领导人的一个关键问题。今天,以“贵州两大历史名酒”贵州安酒为样本,提一些建议供各大酱酒企业参考。

酱酒要回归到消费品的基本形态。一个产品、一个品类一定要回到他的初心,酒是入口的产品,是社交的重要媒介,如果持续的库存增加,价格上涨的周期一旦反转,原先大量的产品将会形成“堰塞湖”,一旦品牌和产品价格下行,将会对企业和市场产生巨大的冲击。丰富消费形态、打造更多的酱酒应用场景无疑给了消费者更多的选择,在这个过程中也希望企业理性看待酱酒的增长,“好酱酒,可以存一点”,“存新酒、喝老酒”,只有科学规划、比例控制、良性发展,让酱酒的金融品属性回归,让库存的产品走向新形态的“老酒消费”。

只有消费热才是酱酒持续热的根本核心。酱酒热和火,目前主要是生产端火、渠道端火和资本火,而在真正的消费端,除了河南、山东、广东这些省份外,虽然都有所升温,但是真正形成消费市场和态势还是少数。如何形成真正的消费市场才是这个阶段较为关键的一个问题。这就需要酱酒企业静下心来,围绕用户培育、围绕消费动销来做一切工作。在目前酱酒企业“跑马圈地”的快节奏下,贵州安酒能够把这项工作当做重点的工作,发起百日会战进行扶商和动销工作是对市场、对客户的负责。而酱酒企业后半程要做的会把浓香的路子再走一遍,尤其是像过去浓香企业一样,不断的下沉扶商、协助动销,才是市场长治久安的关键。

完成价格与价值的匹配,快钱不长久。酱酒品类高速发展,酱酒企业高速扩张过程中,一定程度上来自于产品的高利差,随着酱酒大军参与的人越来越多,价格虚高,滥竽充数的行为越来越多。市场长期不缺酒,但缺好酒,优质的大曲坤沙酒仍然是优质资源,贵州安酒坚持100%酿自赤水河畔、100%选用红缨子糯高粱、100%采用12987传统大曲酱酒工艺、100%陶坛足置5年、100%自家酿造,保障了贵州安酒品质与价值的匹配,不是标高卖低。挂牌价与成交价的巨大差距长期来看是不利于品牌价值的形成。我们知道价格是对价值的反应和体现,弱化盲目的挂牌价上涨,让产品的成交价格不断稳健上行才是品牌价值、产品价值建立的根本之道。

优化酱酒的基本营销动作,既要落地更要实。过往的酱酒团队组织体系是偏重招商导向的,以“招商就是销售、销售就是招商”为导向这样的方式导致的问题是只在招商,没有扶商、强商。本身酱酒因为产能不足,不可能大范围的展开终端的赠酒等工作,但围绕“非饱和”性的原则,仍然需要把一系列的基础工作做扎实,做透,让团队真正走向服务导向、用户导向和厂商一体化的导向。

只有建立坚实的消费基础、市场基础,品类才能健康,品牌才能扎根。一个品牌的成功一定是产品的成功,产品的成功一定是有广泛的市场基础与消费基础,被消费者所认同,贵州安酒在做好产品的同时,从品牌出发,以2021年贵州白酒圆桌会议开始,安酒陆续发布了姜文代言、全国高铁覆盖以及2.4万吨下沙活动登一系列的品牌活动,在整个白酒行业引起了巨大的热度和关注度。而其他酱酒企业在发展过程中,需要扎根市场、扎根消费者心智。

结合以上五点来看,过去的一年多来,贵州安酒在行业内频频发声,不断攻占行业舆论制高点,近日贵州安酒举办“凝心聚力·百日会战”活动,目的就是从生产、市场、品牌等全方面拉动销售量。

2021年行至降止,在这一年里让我们见证了危机和变局。但在危机中育新机,于变局中开新局,无论如何,旧地图找不到新大陆,旧思路也无法适应新世界。对我们来说,要学习新营销理念,探索新营销模式,了解新消费变化,新的品牌原则,新组织形态。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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