KK集团赴港上市 互联网基因助力新零售发展

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KK集团赴港上市 互联网基因助力新零售发展
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11月4日,KK集团向港交所提交了招股书拟赴港上市。KK集团自成立初就自带光环,累计共完成7轮共计超40亿元的融资,根据媒体的报道估值达到200亿元。背后的投资方有深创投、经纬创投、洪泰基金、CMC资本、五岳资本、京东等,个个都是来头不小的明星机构。

KK集团创立于2015年,是国内领先的潮流零售企业。公司名字对于很多人来说比较陌生,但他旗下的四个零售子品牌你一定在购物中心看见过。

主打精致生活集合的新一代主力店品牌「KKV」、国内首个大型美妆集合品牌「THE COLORIST调色师」、国内首个全球潮玩集合品牌「X11」、主打极致性价比的迷你生活集合品牌「KK馆」。

根据其披露的招股书,有关营收,门店数几个关键数据如下。

2018年至2020年GMV的复合年增长率为246.2%,2020年的中国潮流零售市场GMV达人民币16亿元,位列中国潮流零售商第三位。2021年上半年GMV已经超过去年全年数据。

旗下四个子品牌零售店的总数由截至2018年12月31日的80家增加至于截至2019年12月31日的211家,由截至2019年12月31日的211家增加至截至2020年12月31日的566家,并进一步增加至截至2021年6月30日的640家。

从开店数量看,重点发力的主力品牌KKV目前有281家,几乎占据KK集团的一半门店,调色师以240家名列第二,KK馆只剩下107家,数量最少的是后起家的X11,有12家店。

从营收数据看,2021年上半年KKV实现的营收对总收入贡献为62.3%。从2021年上半年数据看,调色师贡献27%的营收,名列第二,KK馆贡献营收只有7%。

从ebitda来看,2021年上半年经调整公司ebitda达2.16亿元,ebitda率为12.9%。其中,KKV在2021年上半年实现经营利润1.4亿元,ebitda达2.36亿元,ebitda率较2020年同期的18.2%上升为2021年上半年的22.5%,为集团持续增长及孵化培育新品牌提供了强大的支持。

这些关键数据招股书都有非常详细的解读,感兴趣的可以自行下载招股书查看。

虽然我不炒股,但整个招股书看下来我是有不少疑问的。比如稳定店铺的单店产出这种重要的零售数据怎么样?主力品牌KKV因为门店面积大单店的开店成本非常高需要长周期,这得对应多高的运营效率?等等。

不过,这些不在讨论的范畴。接下来重点聊聊KKV这个渠道对新品牌的价值,对于新消费的品牌来说这是必争的新渠道。

KK集团关于自己的零售渠道“人货场”有这样一个解读:

人的维度,确定了平台驱动的底层逻辑,KKV及KK集团的用户群是年龄14-35岁的年轻女性为主,无论是高颜值空间设计、明亮色调及彩虹色运用、无不打扰服务、品类及产品选择等,均围绕女性为主的年轻群体所需而展开。

货的层面,线上流量越来越贵、复购率难以保证、线上低价标签难有品牌效应。越来越多的新品牌走入线下,但传统百货零售业态并没有做好迎接这些新品牌的准备,KKV这类面向Z世代年轻人的新一代集合店成为新品牌落地的首选。

场的层面,KKV的店面已不是传统零售百货的购物场景,而是通过精准的选址、出色的空间设计、场景感十足的店内氛围共同打造了一个体验感和吸引力极强的场域,为消费者营造了沉浸式的购物体验,使其在边逛、边拍、边买中很自然的完成了购物体验,并主动分享到小红书、微信等社交媒体。

不管是人群的定位,还是货的陈列,还是消费者购物的决策路径完全都是跟新品牌想匹配的,你说这样精准的渠道是不是必争之地。

KKV这个渠道是我去年4月份陪女朋友逛街的时候发现的,职业病护身我当时花了点时间做研究看出了这个渠道对新品牌的价值。通过努力成功的将我运营的这个品牌运作进了KKV体系,上个星期刚好过了试销期签订了正式的合同。

半年的合作期对这个体系的业务流程算是比较熟悉,结合实际经验给大家聊聊合作的关键要点,希望对想要做这个渠道的朋友有些帮助。

新品牌走到线下已经是大家公认的事实,但90%以上都会遇到水土不服的问题,关键点就是渠道的选择。KKV这样的渠道天然适合新品牌主要有这么几个维度的原因。

1)对新品牌友好。

传统的线下渠道一个新品牌想要进场首先就是昂贵的条码费,不管是沃尔玛、家乐福这样的传统卖场还是7-11、全家这样的便利店,单品单店的条码费都在50-100不等。这笔费用对新品牌来说可不是一笔小开支,即使你有钱产品没得到验证的情况下风险也是非常高的。

品牌进入线下想要动销好需要争夺货架空间。聘请专门的理货员随时巡场保证自己的货架空间和购买商场的促销陈列位置是常见争夺货架空间的方法,但这都需要强大的财力作为支撑。

而KKV这样的渠道呢?进场不需要条码费,同时品牌方也不需要内耗去争夺货架空间,因为店铺不会出现传统卖场那样的堆头式促销。至少目前是这样的,不知道以后会不会改变。毕竟上一个号称自己不收条码费的渠道也对品牌方下手了。

你说,这是不是对新品牌非常友好了?

用户群体精准重合,有鱼的地方捕鱼。

KK集团旗下所有的零售品牌店面设计都是网红风格拉满,为的就是吸引Z世代年轻消费群体,而且还营造了非常多的元素让这帮互联网原住民自发产生素材分享社交网络。

而大部分新品牌针对的也是这帮消费者,整体调性与店面装修以及进店消费者是匹配的。而且新品牌营销线上促达的也是这帮消费者,线上种草,线下多一个渠道促达拔草,业务完全闭环。

用户群体重合,渠道和品牌方可以相互借力。投资大师芒格老爷爷说过:捕鱼的第一条原则,去有鱼的地方捕鱼。第二条原则,不要忘记第一条。

对兜里没太多鱼饵的新品牌来说,不去这样的地方捕鱼你还想怎样?

3)品类入驻唯一性,错位竞争扬长避短。

传统卖场同一类目会上架多个品牌同时陈列,大部分新品牌与传统品牌相比价格本来就不占据优势,跟传统品牌陈列在一起被选择的概率能有多大?

KKV这样的生活方式集合店在选品上遵循的是严选原则,很少出现同一品类引入无数个竞争品牌,这是跟传统卖场非常大的一个区别。

如果货架上只有你一个品牌,消费者在选择的时候没有价格锚定和对比,而更多的关注点放在产品颜值和背后的品牌价值主张这些新品牌有优势的层面。

还有一个好处是抢占先机,竞争对手很难见缝插针,除非表现实在太差。

好人做到底,再给说几个合作的关键要点:

1)关于选品。

选品跟常规渠道都是差不多的流程,选品团队评测最终根据分数来决定是否上架。但是KKV有个特殊流程,通过选品会进入门店的品需要经过6个月的试销期考验,根据门店的表现数据来决定是否转正式售卖。

这就是KKV一直对外强调的通过消费者端决策上架商品,没有人可以主观决策是否上架一个商品,全部交给消费者反馈数据。

2)关于合作。

品牌方可以直接找KKV直接签订合同,也可以找已经跟KKV合作的经销商将品牌做进去。KKV对产品的毛利要求还是比较高的,看具体的类目20-50%的毛利空间不等。

如果是品牌方直接想跟KKV合作可以通过他们的微信公众号找到商务的联系方式,基本上都会有回复,至于能不能促成合作就看商务能力和产品力了。

品牌方直接合作另外一个比较关心的问题是配货。不需要品牌方将货分到每个门店,只需要送达他们的中心仓库即可,KK集团内部供应链系统会分发到门店。

而且目前他们已经跟京东打通了合作,品牌方可通过京东物流无缝对接KK集团分布在全国的4大中心仓库,物流成本可控不会太高。

关于账期。

目前我们食品类的账期是45天,产品到库开票45天结算。没有其它乱七八糟的费用,比起传统卖场要单纯很多。

而且毕竟KK集团可以算得上一家有互联网基因的零售公司,结算效率也是杠杠的。

以上是我想到的一下核心关键点,不清楚的可以加V交流。目前KKV的店铺还在急速扩张,对于新品牌来说这个渠道依旧还有红利,是进入线下必须拿下的阵地。

如果没有能力造一搜大船,那就选择一搜航行中的船焊牢船舱,跟着它一起抵达终点。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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