EBITDA率达23%,半年赚1.4亿的KKV如何养成

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EBITDA率达23%,半年赚1.4亿的KKV如何养成
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凭借着与众不同的沉浸式购物体验、潮流创意空间布局、针对性的选址策略、符合Z世代口味的选品……KKV自2019年成立以来就迅速破圈,在年轻人心中占据一席之地,在小红书、抖音上,有许多年轻人po出了各种KKV攻略、KKV宝藏单品、KKV必买清单等。

11月4日,其母公司潮流零售企业KK集团向港交所递交招股书,正式启动港股上市流程。招股书也从数据端向我们还原了KK集团及其旗下首个旗舰店品牌KKV的成功模式。

复合年增长率为246.2%,2021年上半年KK集团EBITDA达2.16亿元

根据弗若斯特沙利文报告,KK集团在2020年时已跻身“中国三大潮流零售商”,并在潮流零售市场前十名中,是增长最快的公司,其2018年至2020年GMV的复合年增长率为246.2%。另外,以 2020 年的 GMV 计,其旗下KKV 和 KK 馆共同位列潮流零售市场精品集合类第四名,THE COLORIST 则在中国潮流零售市场美妆类中名列第三。

在2018年、2019年、2020年和2021年上半年KK集团分别实现了1.55亿、4.64亿、16.46亿和16.83亿元的营业收入,2021年上半年营收已超过2020年全年,同比增速更高达235%;在营收每年翻倍增长速度的同时,公司盈利能力表现抢眼,在2020年已实现EBITDA(税息折旧及摊销前利润,该指标越高,说明企业销售收入的盈利能力以及回收折旧和摊销的能力就越强)为正数,并在2021年上半年取得EBITDA达2.16亿元的佳绩。而在已上市可比公司中,名创优品2021财年(2020年7月1日至2021年6月30日)营收同比增长仅为1%,净利润为-14亿元,EBITDA为-0.2亿元,让市场对KK集团这只港股未来的“潮流零售第一股”更多了几分期待。

值得一提的是,KK集团旗下子品牌KKV、THE COLORIST调色师自2019年内部孵化成功以来,经营利润和EBITDA始终为正,说明门店运营良好,持续盈利能力出色;其中KKV更是表现亮眼,2021年上半年,KKV实现了经营利润1.4亿元,EBITDA达2.357亿元,EBITDA率较上年同期的18.2%上升到22.5%。

另外,KK集团招股书显示,自2018年至2021年上半年分别“高达”0.79亿、5.15亿、20.17亿和43.97亿元,这引起一部分舆论的关注,其实这部分净亏损是港股上市会计处理问题,由融资时优先股的公允价值变动财务处理导致的账面亏损,简言之融资越多、估值越高、公司越受一级市场追捧,这一项目出现的亏损则越大,并非实际上的企业经营亏损。

美团、小米、快手等优质公司赴港上市时,都曾在招股书中披露了此类“巨额亏损”。这是所有热门公司多轮融资的共性,这类亏损在上市后第一个财年就会恢复正常。

而从KK集团的经调整后净亏损来看,其2018、2019、2020年的“净亏损”实际仅为0.42亿元、0.77亿元、1.71亿,在2021上半年已经收窄到了0.38亿元。

这一亏损规模对比KK集团营收规模而言并不足道,尤其是在公司快速扩张中,公司提前布局在总部人员、IT系统投入等方面提前布局进行大量投入,这种战略性亏损必然会出现。

对于目前KK集团来说,能保持远超行业的增速的同时,确保门店持续盈利,并为配合高速扩张进行大力投入IT系统等后台支持的情况下,其集团整体盈利能力也正逐渐释放,伴随着多轮融资储备的资金支持,其快速拓展能力以及持续保持门店运营盈利的趋势不改,将会进一步助力其未来业绩的高速增长及盈利能力的释放。

KKV半年实现经营利润1.4亿元,为Z世代提供精致生活方式

KK集团招股书数据显示,今年上半年,KKV实现GMV 13.67亿元,营业收入10.49亿元,占KK集团总收入62.3%,且与2020年同期数据相比,KKV上半年营收同比增长近4倍,同期实现了经营利润1.4亿元,EBITDA达2.357亿元

截至2021年6月30日,KK集团两年间已经开出了281家KKV门店,其中有278家位于中国30个省的97个城市,3家位于印度尼西亚的雅加达。

KKV之所以能在零售卖场的红海中脱颖而出,在于给自己的定位相当清晰,即瞄准年轻人进行品牌打造。KKV洞悉着Z世代对精致生活的追求,光是商品门类就涵盖了年轻人喜欢的饰品、美妆、食品、饮料酒水、服饰、日用品、文具、玩具及宠物相关用品等,一应俱全。

现在,Z世代们都需要“社交货币”,KKV的独具特色的门店设计,极大的满足了Z世代的打卡需求。除了外观大量运用明黄色以外,KKV的设计团队针对不同店面、不同的周边环境,都进行了个性化独特设计,保持KKV的醒目符号,拒绝千店一面、审美疲劳。

店外的设计只能吸引消费者走进来,而进入店内,才是年轻人“沉浸式购物的开始”。KKV的门店们在300-3500平方以上的内部空间中,均布置了十余个精致生活主题区域,大量用产品做成各种造型的产品墙及陈列装置,既满足了20000+个SKU的合理展示,还同时兼顾用户极致体验的美感与合理的坪效比。

正因如此,KKV以独特的创新能力,已经在诸多核心商圈内可以与一线大牌们同场竞技。多位购物中心的招商负责人都曾表示,KKV在引流、差异化运营等核心指标方面均已不输传统大牌主力店。

链接新人群和新品牌,KKV持续火爆的秘诀

火爆一时容易,持续火爆很难。

KKV的运营模式让新零售链条上的各方都有利可图,才是KKV长期保持增速乃至KK集团行稳致远的根基。

在品牌侧,KKV采用长期现金直采,不再向供应商收取包括进场费、节庆费、促销费、上架费在内的多种费用,既缩短了账期,让品牌们有更充裕的资金流去进行下一轮的研发。而且KKV用数据说话的公平上架机制还能保证供应商的产品只要通过KKV的内部选品机制,就能站上城市购物中心的C位,“倒逼”供应商们去研发更适合消费者的产品。

创立两年来,KKV选品包含除了包含年轻人常用、喜欢的品类外,也帮助过多个领域新消费品牌们孵化了爆品,给品牌出圈加上了引擎,有许多年轻人会发现,自己喜欢的新奇好物、断货王、网红爆款都可以在KKV找到。

未来可以预见的是,KKV在品牌侧有更大的选择权,可以拿到许多年轻人喜欢的“限量款、爆品”继而引来更大的流量,真正形成流量转化上的“良性循环”。

在平台端,货品到底能不能“火”,不再是供应商兜底,而是KKV自己“买断”。这要求选品必须更专业严谨、采购数量必须更合理、周转率必须有保证。在这种“高标准严要求”下,KKV呈现给消费者的产品,都是当下最热销、品质更高、价格更低的好产品。

KKV的这套商业模式,正是对原有零售业态的重塑。在这一过程中,KKV也逐步解决了传统零供关系体系中“总有一方要吃亏”“羊毛出在羊身上”“光有人气不赚钱”的问题,形成了品牌商、零售平台以及消费者多方共赢的正向循环局面。

按照QuestMobile的说法,国内Z世代消费人群已超3亿人次。而在KKV的带动下,KK集团联合着数万个新的消费品牌,面对Z世代消费“人、货、场”的重构,打造长期的新零售生态平台已经成为可能。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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